Neben Payback gibt es viele weitere Anbieter, die mithilfe des sogenannten Loyalty Marketing versuchen, u.a. durch Rabattaktionen eine langfristige Kundenzufriedenheit und -bindung zu erreichen. Auf den ersten Blick scheint dies eine Win-Win-Situation für Anbieter und KartenbesitzerInnen zu sein: Treue gegen Rabatte. Dahinter steckt jedoch ein weitaus kritischer zu betrachtendes Tauschgeschäft: Daten gegen Rabatte.
Ich spare doch Geld
Generell hat ein gesammelter Payback-Punkt einen Gegenwert von einem Cent, was nicht gerade nach viel Sparpotential klingt. Insbesondere für Gelegenheitskäuferinnen und -käufer ist der Mehrwert des Punktesammelns kaum ersichtlich. Die Anzahl an Payback-Punkten, die gutgeschrieben werden, variiert unter den Partnern. Dies ist für den Kunden nicht gleich ersichtlich, erschwert dem Punktesammler einen transparenten Überblick und zwingt ihn dazu, sich gezielt zu informieren. Neben dem Punktesammeln ist es möglich, eCoupons zu aktivieren, um Extra-Punkte oder Ermäßigungen beispielsweise für bestimmte Produktgruppen zu erhalten. Dies kann Kunden dazu verleiten, mehr zu kaufen als sie gebraucht hätten. Obgleich der Artikel, den man sonst nicht gekauft hätte, rabattiert war, hätte man mehr gespart, wenn man ihn gar nicht erst gekauft hätte.
Ich bekomme doch attraktive Prämien
Mit über 700 Artikeln, die im Payback-Prämienshop erworben werden können, fällt die Auswahl einer bestimmten Prämie schwer. Dass der Konsument hier anfängt, die Preise aller Prämien mit den regulären Handelspreisen zu vergleichen, ist unwahrscheinlich. Die Verbraucherzentrale NRW warnt u.a. vor einem fehlendem Preisvergleich: So konnten Tester ohne größeren Aufwand diverse Artikel im Payback-Prämienshop identifizieren, die teilweise deutlich teurer waren als im Handel. Von attraktiven Prämien kann kaum die Rede sein. Hinzu kommt, dass gesammelte Punkte 36 Monate nach dem Zeitpunkt der Gutschrift verfallen. Wer also drei Jahre lang auf eine Soundbar für 99.900 Payback-Punkte gespart hat, schaut in die Röhre, wenn auf einmal ein Teil der bereits auf dem Punktekonto gesammelten Punkte verschwindet.
Ich habe doch nichts zu verbergen
Anonyme Kundenbindungsprogramme, wie beispielsweise Döner-Stempelkarten, sind rar geworden. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Mithilfe der bei der Registrierung angegebenen Daten, der Umsatzdaten sowie der Information über gekaufte Waren und Dienstleistungen ist es möglich, individuelle Nutzungs- oder Kundenprofile zu erstellen. Weiter können Algorithmen heutzutage schon vor dem werdenden Opa wissen, dass die Tochter schwanger ist, wie ein Beispielfall bei der Supermarktkette „Target“ in den USA eindrücklich belegt hat. Kunden geben intime Informationen über individuelle Präferenzen, Konsumverhalten und -gewohnheiten sowie ihre Zahlungsbereitschaft preis. Diese freiwillige Offenbarung lässt den Kunden gläsern werden und ermöglicht individualisierte Werbung sowie eine vollständige Abschöpfung der Konsumentenrente – das mag auch niemand wollen, der nichts zu verbergen hat.
Letztendlich kann nicht erwartet werden, dass sich jeder Verbraucher über alle Kosten und Konsequenzen bewusst ist, die mit dem Daten-gegen-Rabatt-Tauschgeschäft einhergehen. Eine sorgfältige Kosten-Nutzen-Abwägung auf individueller Ebene ist aus diesem Grund wenig wahrscheinlich. Daher liegt es an der Politik, für mehr Verbraucherbildung, -erziehung und -informationen zu sorgen, um die bestehende Intransparenz und Informationsasymmetrie zu beseitigen und die Verbraucher zu mündigen Konsumenten zu schulen. Zudem müssen klare Spielregeln für die Marktakteure durchgesetzt und deren Einhaltung permanent kontrolliert werden, wie beispielsweise die Wahrung der Datenschutzverordnung.
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